Инструменты измерения показателей работы с социальными медиа

http://secret-seo.ru/marketing/instrumenty-izmereniya-pokazatelej-raboty-s-sotsialnymi-media-chast-1

Инструменты измерения показателей работы с социальными медиа (часть 1)

29 Июня 2012

В последнее время все чаще выходят материалы под говорящими заголовками вроде «5 недорогих и эффективных инструментов мониторинга медиа» или «6 бесплатных инструментов мониторинга медиа для бизнеса».

И, по мере того, как растет количество инструментов мониторинга медиа, специалистам становится все сложнее ориентироваться в их функциях и свойствах. Проблема заключается в том, что термин «инструменты измерения медиа» включает в себя огромное количество достаточно непохожих по своей сути продуктов.

Поэтому для удобства мы разделим инструменты измерения медиа-эффективности в пять категорий, основываясь на основных функциях этих инструментов. Итак, вот они:

Инструменты отслеживания

Под инструментами отслеживания обычно имеют в виду инструменты непосредственного мониторинга социальных медиа или сервисы аналитики работы с социальными сетями. Основная функция инструментов, входящих в эту категорию – отслеживать пользовательские переписки и записи, которые так или иначе актуальны в контексте продвижения конкретного бренда, продукта или предложения. В эту группу входят инструменты, с помощью которых можно провести как поверхностный, так и более глубокий, детальный мониторинг.

Способы применения:

• Используются PR-специалистами для отслеживания различных аспектов общественного мнения о продукте
• Используются маркетологами для отслеживания отзывов о бренде или компании
• Используются отделом по работе с клиентами, PR-отделом и маркетинговым отделом для определения возможных каналов коммуникации с целевой аудиторией
• Используются специалистами отдела по работе с клиентами для того, чтобы оперативно находить вопросы и жалобы клиентов и так же оперативно на них реагировать.

Пример получаемых данных: Инструменты отслеживания позволяют определить показатели популярности и обсуждаемости бренда в социальных сетях. Некоторые инструменты позволяют также получить данные о количество положительных отзывов о бренде и, к примеру, об уровне популярности конкурентов бренда.

Вариации и подкатегории: Эти инструменты будут полезны специалистам множества профилей. Продвинутые версии используют сложные алгоритмы, позволяющие провести детальное исследование мнения общественности о продукте.

Инструменты управления информационными потоками

Инструменты данного типа не предназначены для проведения непосредственного мониторинга; их основная задача – помочь в организации эффективного взаимодействия между несколькими маркетологами или даже отделами.

Многие из этих инструментов имеют встроенную функцию мониторинга медиа (впрочем, обычно гораздо более слабую чем те, которые обеспечивают инструменты отслеживания). Практически все инструменты управления могут обеспечить и проведение анализа; некоторые из инструментов содержат целый набор полезных функций.

Способы применения:

• Используются различными специалистами для того, чтобы облегчить управление несколькими аккаунтами в социальных медиа, выстроить график размещения записей и контента в разных социальных сетях
• Используются маркетологами для построения графиков публикаций, календаря размещения постов

Пример получаемых данных: Инструменты управления позволяют получить точные данные об активности корпоративных аккаунтов (количество постов от сотрудников, от отделов и т. д.). Большинство инструментов этой категории также позволяют получить данные о наиболее распространенных социальных сигналах – общем количестве «Лайков» в Facebook, динамике изменения числа фолловеров в Twitter, количество записей, включающих название продукта или бренда, и так далее.

Вариации и подкатегории: Существуют специальные инструменты, которые разработаны для уменьшения количества времени, затрачиваемого на различных этапах разработки контента. Это, к примеру, специальные инструменты курирования контента, инструменты учета работы внештатных сотрудников (к примеру, фрилансеров) и так далее.

Инструменты, ориентированные на определенный сайт

Многие из инструментов этой категории разработаны специально для работы с Twitter. Они нечасто используются для непосредственного измерения и анализа – вместо этого они помогают пользователю найти интересных авторов, топовые новости, записи и так далее. Но некоторые созданы и для проведения полноценного мониторинга.

К примеру, инструмент Facebook Insights поможет собрать актуальные данные по брендовым страницам компании, и целый ряд инструментов помогает в выполнении аналогичной задачи пользователям «Twitter». Большинство функций, предоставляемых этими инструментами, бесплатны.

Способы применения:

• Используются комьюнити-менеджерами для увеличения аудитории и организации работы с ней
• Используются специалистами по работе с социальными медиа для анализа состава аудитории, рационализации временных затрат и проведения исследований аудитории

Пример получаемых данных: Эти инструменты позволяют получить уникальные показатели, такие, как плотность твитов, реальная степень охвата пользователей Twitter, динамика прироста количества фолловеров, темпы роста сообщества, уровень конверсии аудитории YouTube, норма взаимодействия с пользователями Facebook и прочие.

Вариации и подкатегории: Инструменты для управления проведением кампаний на Facebook; инструменты для рационализации управления сообществами бренда в социальных сетях. 

Инструменты для выявления лидеров мнений

Создается все большее количество инструментов, позволяющих обнаружить лидеров мнений сетевого сообщества, сотрудничество с которыми было бы выгодно какой-либо компании. Инструменты данной категории варьруются по сложности в зависимости от того, по каким критериям оценивается влиятельность лидера (от измерения размеров его постоянной аудитории до алгоритмов, пытающихся определить вид и степень влияния, которое лидер оказывает на окружающих).

Многие инструменты измерения медиа эффективности включают в себя функцию, позволяющую определить лидера мнений. Однако отдельные инструменты, созданные специально для выявления лидеров мнений, все же более популярны.

Способы применения:

• Используются PR-специалистами для управления имиджем компании и организации мероприятий, направленных на повышение узнаваемости бренда
• Используются маркетологами для расширения сетевого сообщества и увеличения уровня охвата потребительской аудитории
• Используются различными специалистами для нахождения возможностей развития бренда и выявления угроз имиджу бренда
• Используются специалистами по работе с клиентами для отслеживания жалоб и вопросов, исходящих от лиц, способных повлиять на репутацию компании и имидж бренда

Пример получаемых данных: Эти инструменты генерируют рейтинги людей, которые определяются как лидеры мнений по тому или иному признаку (которых, нужно сказать, достаточно много), и позволяют получить данные о количестве упоминаний лидером мнений какого-либо бренда, о позитивной\ негативной оценочности этих упоминаний и так далее.

Вариации и подкатегории: Маппинг сообществ (определение наличия каких-либо связей между пользователями), оценка приближенности потребителя к бренду (степень взаимодействия потребителя с коммуникационными каналами бренда в социальных сетях), анализ общности тем, определение потенциальной полезности лидеров мнений и их сообществ в контексте продвижения бренда.

Инструменты веб-анализа

Эти инструменты позволяют получить данные по трафику, ссылкам, внутрисайтовым операциям и прочим значимым показателям.

Однако необходимо помнить, что большинство информации, необходимой для измерения эффективности работы с социальными медиа, поступает не с сайта компании, а из внешних источников – а такая информация не может быть отслежена с помощью данной категории инструментов. Но c ростом доступности модулей и компонентов анализа социальных медиа для стандартных аналитических платформ (к примеру, Google Analytics Social Reports) эти инструменты начинают предоставлять все более достоверную и актуальную информацию о результатах маркетинга с помощью соцмедиа.

Способы применения:

• Используются маркетологами и аналитиками для определения результативности стратегии на основе данных о действиях потребителей на сайте
• Используются для улучшения восприятия пользователем веб-сайта и повышения эффективности достижения нескольких целей с помощью этого сайта
• Используются маркетологами для отслеживания действий пользователей, перешедших на сайт через социальную сеть

Пример получаемых данных: С помощью инструментов веб-анализа можно получить данные об уровне конверсии, которой в той или иной мере способствовали социальные сети, и данные о посещаемости страниц, ссылки на которые размещены в социальных сетях.

Вариации и подкатегории: Бизнес-аналитика, прогностическая аналитика, интеграция элементов работы с клиентами.

Инструменты измерения медиа все еще находятся на начальном этапе развития, поэтому устойчивый приток новых продуктов и разработчиков вряд ли прекратится в ближайшее время. Чтобы найти тот набор инструментов, который подойдет именно Вам, для начала четко определите свои цели и приоритеты, и лишь затем начинайте подбор инструмента. Это позволит Вам отыскать тот инструмент, который обеспечит Вас только нужными функциями мониторинга и только актуальной информацией.